Das VUCA-Modell: Definition und Bedeutung für Konsumgüter-Marken
Während die wirtschaftliche, gesellschaftliche und politische Entwicklung der Nachkriegszeit bis in die Neunziger Jahre von nachhaltigem Aufschwung, Wachstum und einer gewissen Planbarkeit geprägt war, hat sich das Umfeld, in dem Unternehmen und Organisationen heutzutage agieren, seit der Jahrtausendwende grundsätzlich verändert.
Mit dem Ende des Kalten Krieges, dem Aufkommen der Globalisierung und vor allem der fortschreitenden digitalen Revolution inklusive der Etablierung der sozialen Netzwerke hat sich die Dynamik der Welt seit der Jahrtausendwende entscheidend beschleunigt. Dies führt zu einem Paradigmenwechsel, weg von einer vorhersehbaren und planbaren Umgebung hin zu dem, was wir nun gemeinhin als VUCA-Welt bezeichnen. In dieser Welt ist die Fähigkeit, schnell auf Veränderungen zu reagieren und sich anzupassen, mehr denn je zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg von Unternehmen und Organisationen – und damit nicht zuletzt auch für Marken – geworden.
Wofür steht VUCA?
Das aus dem Englischen abgeleitete Akronym VUCA steht für Volatilität (volatility), Ungewissheit (Uncertainty), Komplexität (complexity) und Mehrdeutigkeit (ambiguity). Die VUCA-Welt beschreibt einen Zustand, in dem schnelle und unerwartete Veränderungen (Volatilität), Unsicherheit über zukünftige Entwicklungen (Ungewissheit), komplexe Mehrfacheffekte (Komplexität) und eine mangelnde Klarheit über die Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Ambivalenz bzw. Mehrdeutigkeit) nicht mehr die Ausnahme, sondern die Norm sind. Im Kontext von VUCA wird daher auch oft vom „new normal“ oder der neuen Normalität gesprochen, die ständige Veränderung mit sich bringt und den vorherigen Status Quo nachhaltig überwunden hat.
Das VUCA Modell im Kontext von Konsumgütermarken
In dieser VUCA-Welt sind Marken stärker denn je gefordert, sich klar und unverkennbar zu positionieren. Denn als Bestandteil des täglichen Lebens von unzähligen Konsumenten wirkt das VUCA-Umfeld auf Marken und wirken Marken auf dieses Umfeld.
Selbst über Jahrzehnte erfolgreich etablierte Marken sind gefordert und teilweise in ihrem wirtschaftlichen Erfolg existenziell bedroht. Gleichzeitig gibt es wie selten zuvor zahlreiche Markteintritte neuer Marken oder Markenkonzepte. In diesem „Age of new brands“ können sich neue Marken durch disruptive Ansätze und insbesondere die Nutzung neuer digitaler Kommunikationsmöglichkeiten in kürzester Zeit bei Verbrauchern etablieren und bestehende Marktordnungen in Frage stellen.
Die Tatsache, dass auch das Verbraucherverhalten selbst durch das VUCA Umfeld entscheidend verändert wird, prägt den Kontext von Marken. In einer Vuca-Welt wird die Offenheit für Neues und das Infragestellen von Etabliertem auf Verbraucherseite zu einem autokatalytischen System, das Veränderung immer weiter vorantreibt.
Marken müssen daher diesem dynamischen Umfeld mit dem Bewusstsein begegnen, Etabliertes in Frage zu stellen und neue Wege zu gehen, dabei jedoch konsequenter denn je eine klare Positionierung einnehmen. Denn eine klare Positionierung und eine darauf aufbauende Marken-Strategie dient als Basis und Voraussetzung, den vier Elementen der Vuca-Welt erfolgreich zu begegnen.
Volatilität (Volatility)
Ein volatiles Marktumfeld hat erheblichen Einfluss auf Marken. Wenn Trends kurzfristig evolvieren oder abebben, sich wirtschaftliche Rahmenbedingungen schlagartig ändern oder gesellschaftliche, wirtschaftliche oder politische Krisen auf der Tagesordnung sind, hat dies Auswirkungen auf das Konsumverhalten von Verbraucher:innen. Bedient die Marke relevante Needs? Steht sie für den Zeitgeist? Bietet sie ein relevantes Leistungsversprechen für einen den Rahmenbedingungen angemessenen Preis? Bildet die Positionierung nach wie vor relevante Aspekte ab? Nur Marken, die Antworten auf diese Fragen liefern haben auch in einem volatilen Umfeld die Chance auf Erfolg.
Ungewissheit (Uncertainty)
Durch eine höhere Informationsflut und einen sich scheinbar immer schneller beschleunigten Wandel steigt die wahrgenommene Ungewissheit. Marken haben auch in der Vergangenheit mit Ungewissheit umgehen müssen, aber die synchrone Erosion vielzähliger Einflussfaktoren steigert diesen Faktor. Marktszenarien und die frühzeitige Auseinandersetzung mit relevanten Trends helfen, Unsicherheiten zu managen, Entwicklungen zu antizipieren und Handlungsoptionen in diesem Umfeld zu entwickeln. Agilität in Verbindung mit strategischer Weitsicht sind für Marken gefragt.
Komplexität (Complexity)
Unstrittig ist die zunehmende Verflechtung unterschiedlichster, für den Erfolg von Marken relevanter Faktoren. Ob Lieferketten, in Echtzeit sendende Kommunikationsmedien, gesellschaftliche Strömungen, wirtschaftliche Krisen, weltweite Ereignisse: alles hängt mit allem zusammen, und wirkt aufeinander. Marken können unter dieser Entwicklung leiden, aber auch davon profitieren. Sind beispielsweise alle Markenmaßnahmen ausreichend integriert, um synergetisch zu wirken? Geht die Marke auf aktuelle Entwicklungen ein und tritt sie im Einklang mit den Markenwerten auf und nimmt so eine für die Zielgruppe bedeutsame Stellung ein?
Ambiguität bzw. Mehrdeutigkeit (ambiguity)
Was in einem Fall richtig erscheint, kann in anderem Kontext grundlegend falsch wirken. Stellung zu beziehen, wird zum Drahtseilakt und teilweise auch zum Politikum. Gerade Marken sind als Projektionsfläche und Medium auf Kommunikation angewiesen. Entscheidend ist dabei Glaubwürdigkeit und ein Werte-Fundament, an dem sich die Marke ausrichtet. Nur wenn der Markenstandpunkt definiert wird, kann auch Stellung bezogen werden. Hier spielt erneut eine klare und definierte Markenpositionierung die entscheidende Rolle und kann allen Marken-Stakeholdern klare Handlungsleitlinien vorgeben.
Du brauchst Hilfe beim Thema VUCA?
Herausforderungen und Chancen von VUCA für Marken
In der VUCA-Welt suchen Konsumenten nach Beständigkeit und Vertrauen. Marken, die inhaltlich, visuell und kommunikativ klar positioniert sind und diese Positionierung ganzheitlich nach außen tragen, bieten dem Konsumenten einen Anker inmitten eines ständigen Wandels. Eine Marke, die weiß, wofür sie steht und dies konsistent vermittelt, genießt das Vertrauen der Verbraucher. In einem überfüllten Markt, in dem Konsumenten mit einer Informationsüberflutung konfrontiert sind, hilft eine klare Markenbotschaft, sich zu differenzieren, zu positionieren und damit auch relevant zu sein und dies auch zu bleiben.
VUCA bei JUSTBLUE
Als Experte für Marken-Entwicklung und Markenführung unterstützt JUSTBLUE seine Kunden bei der Bewältigung der Herausforderung der VUCA-Welt. Wir sind davon überzeugt, dass eine klare Markenpositionierung, -Strategie und entsprechend konsistente Exekution der entscheidende Erfolgsfaktor für Marken ist. Denn nur damit sind Marken in der Lage, neben Relevanz den Herausforderungen der VUCA-Welt mit Beständigkeit, Vertrauen und Einfachheit zu begegnen. Gleichzeitig ist eine hohe Agilität unerlässlich, um die immer neuen Herausforderungen des Marktumfelds schnell und erfolgreich zu bewältigen.
JUSTBLUE versteht sich als zuverlässiger Full-Thinking Partner, der Marken vollumfassend und 360° integriert versteht. Unsere Kreation basiert immer auf einer klaren Vision, die auf der Marken-Strategie fußt und die Marke inhaltlich weiterentwickelt. Wir schärfen Marken-Positionierungen und unsere darauf aufbauende visuelle Exekution verfängt auf rationaler Ebene und spricht gleichzeitig emotional an. Denn nur so entfalten nach unserer Auffassung Brand Assets ihre volle Geltung und beeinflussen Markenwahrnehmung nachhaltig.
Dabei entsteht unsere Arbeit nicht isoliert in einer Art „Black Box“, sondern wir leiten unsere Herangehensweise von etablierten Marken-Tools ab, suchen den Austausch mit unseren Kunden und stellen unsere Gedankengänge und unser Vorgehen transparent vor. Durch die integrierte Einbindung unserer Kunden in diesen kreativen Wandlungsprozess hin zu mehr Marken-Relevanz kann in kurzer Zeit maßgeschneidert für die Marke Bedeutsames entstehen, das in dieser agilen VUCA-Welt den Unterschied macht.
Dabei ist maßgeschneidert das entscheidende Differenzierungsmerkmal. Denn ein allgemeingültiges Erfolgs-Rezept für Marken in der VUCA-Welt gibt es selbstverständlich nicht. Allerdings entwickelt JUSTBLUE durch fundiertes Know-How im Branding, einem hohen Maß an strategischem Verständnis sowie Agilität in der Konzeption den passenden Ansatz für erfolgreiche Marken. Dabei orientieren wir uns an den folgenden Rahmenparametern, die erfahrungsgemäß der Ausgangspunkt für die strategische Entwicklung von Markenbedeutsamkeit der VUCA-Welt sein können. Die Fähigkeit einer Marke, den Balanceakt zwischen Stabilität in Krisenzeiten und fortlaufender Erneuerung zu meistern, hängt von mehreren Voraussetzungen ab:
Starke Markenidentität
Ein klares Markenversprechen, fest verankerte Werte und eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit bieten einen stabilen Rahmen. Dieser dient als Orientierungspunkt, sowohl für interne Entscheidungsträger als auch für die Zielgruppe.
Zielgruppenverständnis
Ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse ist unerlässlich. Dies erlaubt es Marken, relevante und zeitgemäße Innovationen zu entwickeln, die auch in Krisenzeiten Resonanz erzeugen.
Authentische Kommunikation
Ehrliche, transparente und konsistente Kommunikation schafft Vertrauen. Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass eine Marke authentisch kommuniziert, sind sie eher bereit, Veränderungen und Innovationen zu akzeptieren.
Innovation
Um innovativ zu bleiben, müssen Marken kontinuierlich investieren und stets nach Möglichkeiten suchen, ihre Angebote zu verbessern oder zu erweitern.
Die erfolgreiche Vereinigung von Beständigkeit und Innovation ist zweifellos eine große Herausforderung. Marken, die jedoch über eine klare Identität verfügen, eng mit ihren Zielgruppen verbunden sind und die Fähigkeit besitzen, sich an verändernde Umstände anzupassen und wahrnehmbar und relevant kommunizieren, sind gut positioniert, um diesen Balanceakt zu meistern. JUSTBLUE hilft Marken dabei, durch strategische und kreative Weiterentwicklung dieser Themen, mehr Bedeutsamkeit* zu erlangen und damit nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
