Was macht gutes Design aus? Insights aus dem Packaging
Was macht gutes Design aus? Qualität von (Packaging)-Design und dessen Messbarkeit
Design ist ein wirkungsvolles Tool im modernen Marketing-Mix. Doch was macht gutes Design aus – und wie lässt es sich von schlechtem unterscheiden? Obwohl Design längst im wirtschaftlichen Kontext angekommen ist, fehlt es noch immer an klaren Standards zur Bewertung. Entsprechend unterschiedlich werden Gestaltungsergebnisse entwickelt, interpretiert und beurteilt.
Dabei ist es durchaus möglich, Design systematisch und objektiv zu bewerten – gerade wenn das Ziel darin besteht, die Nachfrage und letztlich den Abverkauf eines Produkts zu steigern. Eine durchdachte Strategie sorgt dafür, dass alle Anforderungen an ein gutes Design berücksichtigt werden. Denn gerade bei erfolgreichen Produkten kann eine willkürliche Designänderung riskant sein. Umgekehrt kann gutes Design die Grundlage für nachhaltigen Markenerfolg legen.
Was ist eigentlich Design – und was macht gutes Design aus?
Design ist weit mehr als dekorative Verpackung. Doch weil es eine relativ junge Disziplin ist, fehlen in Ausbildung und Praxis oft klare Standards. Der Begriff „Design“ wird entsprechend unterschiedlich genutzt – vom oberflächlichen Verständnis im Sinne von „Home Design“ oder „Nageldesign“ bis hin zu strategischem Prozessdesign.
Was gutes Design ausmacht, lässt sich jedoch klar benennen: Es erfüllt eine Funktion, kommuniziert Werte, differenziert Produkte vom Wettbewerb und beeinflusst die Kaufentscheidung. Design darf nicht zum Selbstzweck verkommen, sondern muss auf ein konkretes Ziel einzahlen.
Packagingdesign im Marketing-Mix
Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) spielt Packagingdesign eine zentrale Rolle. Es ist oft der erste Berührungspunkt zwischen Produkt und Konsument. Und da bis zu 70 % der Kaufentscheidungen am Regal getroffen werden, ist die visuelle Gestaltung ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Innerhalb des Marketing-Mix übernimmt das Packagingdesign die Rolle des stillen Verkäufers und verbindet Produktpolitik mit Kommunikationsstrategie direkt am Point of Sale.
Ein gutes Packagingdesign…
- vermittelt Markenidentität,
- schafft Vertrauen,
- erzeugt Impact am Point of Sale (POS),
- und führt im besten Fall zu einer unmittelbaren Kaufentscheidung.
Was gutes Packagingdesign ausmacht: Die 4 zentralen Anforderungen an ein Designbriefing
Um zu einem effektiv wirksamen Packagingdesign zu kommen, ist es wichtig, strategisch vorzugehen. Nur so kann man sich professionell von persönlichen, geschmäcklerischen und damit wenig zielführenden Designbeurteilungen distanzieren und zu nachvollziehbaren Entscheidungen im Designprozess kommen. Alles beginnt mit dem Briefing.
Nur wenn hier die Aufgabenstellung klar formuliert ist, sind die Grundlagen geschaffen, Ergebnisse objektiv zu bewerten und „Bauchentscheidungen“ zu vermeiden. So gesehen ist dann eine Designaufgabe der Mathematik näher als der freien Kunst.
In einem Designbriefing müssen die folgenden vier Informationen enthalten sein:
1. Wofür steht das Produkt? Was will es mir sagen?
Zentral ist das Produktkonzept: Ausgehend von einem für den Nutzer relevanten Produktnutzen wird ein Konzept formuliert. Klassisch fällt diese Aufgabe in den Bereich des Marketings. Verfügt ein kleinerer Mittelständler nicht über die entsprechenden Ressourcen, kann die Designagentur behilflich sein, wenn sie entsprechend aufgestellt ist. In einem Workshop beispielsweise kann die Positionierung des Produkts oder der Marke geschärft werden. Mit diesem Teil des Briefings muss der Designagentur ein klares Ziel vorgegeben werden, welche Assoziationen das Packagingdesign beim Verbraucher auslösen soll. Später sollte es Bestandteil der Präsentation sein, bei jeder Designalternative herzuleiten, warum das jeweilige Design das Potenzial hat, eben jene Assoziationen auszulösen. Dies kann im Zusammenhang mit dem Aufzeigen gelernter visueller Codes für bestimmte Werte erfolgen.
2. Unternehmensstrategie berücksichtigen:
Gutes Design denkt in die Zukunft: Wenn Sortimentserweiterungen geplant sind, sollte die Verpackungsgestaltung von Anfang an modular und erweiterbar konzipiert sein. Auch Relaunches müssen mit Bedacht durchgeführt werden – besonders, wenn das aktuelle Design zum Markterfolg beigetragen hat.
3. Mit Veränderungen gewinnen oder Verluste riskieren:
Eine zentrale Frage bei jeder Designaufgabe im Verpackungsdesign ist, ob es sich um einen Produktlaunch (Neueinführung) oder einen Relaunch (Überarbeitung eines bestehenden Produkts) handelt. Besonders beim Relaunch erfolgreicher Produkte ist entscheidend zu analysieren, ob der bisherige Markterfolg dem bestehenden Design zu verdanken ist – oder ob das Produkt trotz seines Designs gut performt.
4. Mit Kategoriecodes notwendige Kompetenz vermitteln:
Ein erfolgreiches Packagingdesign orientiert sich an den gelernten Kategoriecodes – also an visuellen Mustern und Farben, die Verbraucher mit bestimmten Produktkategorien verbinden. Diese Sehgewohnheiten haben sich meist über Jahre etabliert. So galt Silber bei Haarsprays lange als Symbol für starken Halt. Heute dominieren buntere Verpackungen, weil „Halt“ als selbstverständlich gilt und Aspekte wie Kreativität und Individualität wichtiger wurden.
Gutes Design ist zukunftsfähig – durch Trendrecherche
Ein weiteres Kriterium dafür, was gutes Design ausmacht, ist seine Zukunftssicherheit. Zwischen Designentwicklung und Produkteinführung liegen oft mehrere Jahre – in dieser Zeit verändern sich Sehgewohnheiten. Wer heute gestaltet, muss schon morgen mitdenken. Aktuelle Designtrends und Zielgruppenwandel sollten frühzeitig berücksichtigt werden, um ein „visuell gealtertes“ Design zu vermeiden.
Impactstärke: Gutes Design erzeugt Aufmerksamkeit am Regal
Gutes Design muss auffallen – besonders am POS. Farben, Kontraste, Typografie und Formgebung entscheiden darüber, ob ein Produkt ins Auge fällt. Simulierte Regaltests helfen dabei, den Impact verschiedener Designvarianten zu bewerten und die beste Option auszuwählen.
Unser Design für Labello: Deutliche Impactsteigerung im Shelf
Starke Marken als Fundament von gutem Design
Ein starkes Packagingdesign braucht eine starke Marke. Sie bietet Orientierung, schafft Vertrauen und fungiert als Anker für Produkterweiterungen. Bekannte Marken wie NIVEA oder Milka sind gute Beispiele dafür, wie sich eine visuelle Markenidee erfolgreich auf neue Kategorien übertragen lässt.
Auch unser dmBio Design sorgt mit impactstarkem Logo und einer klaren Designarchitektur für viel Impact und unendliche Line-Extension- und Brand-Diversification-Optionen.
Klar strukturierte Marken- und Designarchitektur
Große Marken benötigen klare Hierarchien – sowohl innerhalb des Sortiments als auch im Design. Die Verpackung muss deutlich kommunizieren, ob es sich um ein neues Produkt, eine Submarke oder eine limitierte Edition handelt. Eine durchdachte Designarchitektur sorgt für Übersicht und Wiedererkennbarkeit.
Unser Relaunch-Design für Hidrofugal überzeugt durch klare Strukturen und sorgt für beste Consumer-Orientierung.
Designqualität ist messbar
Subjektive Geschmäcker sollten bei der Designbewertung keine Rolle spielen. Stattdessen braucht es klare Bewertungskriterien:
- Welche Ziele wurden definiert?
- Wie gut erfüllt das Design diese Ziele?
- Welche Wirkung erzielt es beim Verbraucher?
Nur wenn Design strategisch entwickelt und systematisch geprüft wird, lässt sich die Qualität objektiv messen und bewerten.
Was gutes Design ausmacht: Erfolgsbeispiele
Zahlreiche Case Studies zeigen: Design kann messbare Marktveränderungen bewirken. So steigerte NIVEA nach einem gezielten Duschgel-Relaunch ohne zusätzliche Werbemaßnahmen den Umsatz signifikant. Auch die Retro-Edition von Beck’s erzielte mit einem historischen Etikett herausragende Abverkäufe.
Fazit: Was macht gutes Design aus?
Gutes Design ist strategisch, funktional und zukunftsfähig. Es orientiert sich an klaren Zielen, kommuniziert präzise und spricht den Konsumenten emotional wie rational an. Vor allem aber ist es kein Zufallsprodukt – sondern das Ergebnis eines durchdachten, strukturierten Prozesses. Wer verstehen will, was gutes Design ausmacht, muss Design nicht als Kunst, sondern als strategisches Werkzeug begreifen – mit messbarem Einfluss auf Markenwahrnehmung, Kaufentscheidungen und Markterfolg.
