PACKAGING DESIGN

Als Verpackungsdesign Agentur ist unser Aufgabenfeld ein äußerst vielschichtiges. Neben der Pflege oder auch der mutigen Veränderung des Markenbildes bestehen grundsätzlich Aufgaben wie

• Blockbildung

• Sortendifferenzierung

• Visualisierung von Inhalten und Konzepten

• Integration von Colorcode

• klares Hierarchisieren der Informationen

• Maximum des Shelf Impacts

• Beachtung von kategoriespezifischen Codes

Packaging Design ist ein Tool innerhalb des Marketing-Mix, das in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Seit die Ausgaben für klassische Werbung immer mehr seitens des Controllings hinterfragt werden, entpuppt sich das Verpackungsdesign als höchst effizientes Mittel, um Markenwerte und Images am Point of Sale (POS) zu positionieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Der Kampf am POS ist hart – eine echte Herausforderung für Verpackungsdesign-Experten, mit kreativen Ideen und klaren Konzepten für Aufmerksamkeit im Regal zu sorgen. Fortschreitende Markendiversifizierung hat dazu geführt, dass das Angebot vergleichbarer Produkte von verschiedenen Marken aus Sicht der Zielgruppe zugenommen hat. Das Entscheidungskriterium „Marke“ bekommt also immer mehr Wichtigkeit. Um als Marke gefunden zu werden, ist zunächst entscheidend, dass sich das Bild im Regal mit dem in den Köpfen der potenziellen Käufer deckt. Gerade wenn eine Marke erfolgreich ist und über eine hohe Zahl loyaler Kunden („User“) verfügt, ist diese Wiedererkennbarkeit nach einem Relaunch extrem wichtig. Beim Verpackungsdesign-Relaunch der Mineralwässer von Hella etwa haben wir ein besonderes Augenmerk auf diese Tatsache gelegt. So wurde der Impact der Marke gestärkt und die Blockbildung verbessert. Gleichzeitig konnte die Sortendifferenzierung gesteigert werden und die Produkte gewannen an Modernität.

Auch erfolgreiche Marken müssen regelmäßig gepflegt, „entstaubt“ und evolutioniert werden, um ihren Status zu sichern. Die Sehgewohnheiten der Konsumenten ändern sich sehr schnell. Starke Trends können Veränderungen notwendig machen, wenn die Marke durch Wettbewerbsaktivitäten plötzlich „visuell in die Jahre gekommen“ erscheint. Der Relaunch im Verpackungsdesign von Schwartau Wellness folgt dem Trend zum Süßen mit Stevia. Wir passten das Erscheinungsbild der Marke entsprechend an und verstärkten die Blockbildung im Regal entscheidend.

Auch echte Produktinnovationen stellen große Herausforderungen an eine Verpackungsdesign Agentur. Ein bisher unbekannter USP (Unique Selling Proposition) oder Produkt-Benefit ist nicht erlernt, wird nicht erwartet und muss auf der Verpackung deshalb gut erklärt werden. Gerade wenn das Marketing-Budget keine großen Ausgaben für klassische Kommunikation zulässt, kann das unique Packaging Design direkt am Regal auf solche Innovationen aufmerksam machen und sie auch erklären. Bei einer solch verkaufsstarken Verpackung liegt eine positive Kaufentscheidung dann schnell sehr nahe.

In der Entwicklung eines Relaunch-Designs spielt, je nach aktuellem Markenerfolg, auch die Wiedererkennbarkeit eine entscheidende Rolle. Je größer der Erfolg, desto mehr bestehendes Kundenvolumen gilt es zu verteidigen. Gleichzeitig müssen aber weitere Ziele erreicht werden: Modernisierung, Impact-Steigerung, die Kommunikation einer Repositionierung und die Gewinnung von bisherigen „Non-Usern“. Anforderungen, wie wir sie zum Beispiel aus unseren Launch- und Relaunch-Projekten für Nivea kennen.

Beim Packaging Design von Line Extensions, also der Erweiterung einer bestehenden Produkt-Range um eine weitere Sorte, stehen wiederum andere Ziele im Vordergrund. Zum einen muss das Konzept der Sorte deutlich visualisiert werden. Handelt es sich um eine Innovation oder ein Produkt mit einem besonderen Benefit, muss das Verpackungsdesign dieses erklären. Außerdem sollte sich die Sorte klar vom aktuellen Sortiment differenzieren, um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden. Zu guter Letzt ist es wichtig, dass die neue Sorte als solche erkannt wird. Andernfalls läuft die klassische Kommunikation ins Leere. Am Regal selbst führt zudem allein der Neuigkeitseffekt zumindest zu Erstkäufen.

Je nach Kategorie kann sich eine Marke auf eine unterschiedlich hohe Loyalität ihrer Stammverwender verlassen. Grundsätzlich geht man aber nach neuesten Studien davon aus, dass die Auswirkung klassischer Werbung auf tatsächliche Kaufentscheidungen im Bereich FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bisher überschätzt wurde. Rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen in diesem Bereich, so ermittelten die Marktforscher der GfK, werden erst am POS getroffen. Während also klassische Werbung eher mittel- und langfristig Markenwerte und -assoziationen sowie Images kommuniziert und festsetzt, muss ein verkaufsstarkes Verpackungsdesign für Markenerkennbarkeit, Erfüllung der Erwartungen am POS und somit positive Kaufentscheidungen sorgen.