PACKAGING DESIGN - MEDICAL

Bei der Entwicklung von Verpackungsdesigns im Medical- beziehungsweise Pharma-Bereich geht es grundsätzlich um zwei Produktgruppen: sogenannte ethische Produkte, die nur über Verordnung des Arztes an den Patienten ausgegeben werden, und Over the Counter-Produkte (OTC), die frei verkäuflich in Apotheken erhältlich sind. Beide sind einer ähnlichen Vermarktungssituation ausgesetzt, haben aber ganz unterschiedliche Ansprüche an ein pharmazeutisches Packaging Design im Bereich Medical. Die zwei Gruppen haben jedoch gemeinsam, dass in den letzten Jahren ein Wandel in Design und Präsentation der Produktverpackungen im Pharmabereich sichtbar wird, der nach wie vor Einzug in den Apotheken hält.

Dem Verpackungsdesign verschreibungspflichtiger Medical-Produkte wurde bis vor wenigen Jahren seitens der Pharmafirmen keine allzu große Aufmerksamkeit geschenkt. Bei ethischen Produkten gab es bis vor kurzem kaum einen First Moment of Truth (FMOT). Schließlich vertraut der Kunde beziehungsweise der Patient in der Regel der Verschreibung des Arztes. Der Fokus beim medizinischen Verpackungsdesign lag daher eher auf Attributen wie zum Beispiel Funktionalität und Hygiene.

Dem Anspruch an das Verpackungsdesign eines ethischen Produktes war also mit der Integration des Markenlogos, einem gut sichtbaren Produktnamen und einer klaren Informationsebene meist Genüge getan. Das bedeutete für die Gestaltung mit pharmazeutischem Fokus: ein hoher Weißanteil, eine klare Typographie, die gegebenenfalls durch farbige Linien unterstrichen wird, sowie das groß positionierte Logo des Herstellers.

Die sogenannten OTC-Produkte werden freiverkäuflich in Apotheken vertrieben. Das heißt, der FMOT findet – ähnlich wie im Supermarkt – im Regal der Apotheken statt. Die Bedeutung einer aufmerksamkeitsstarken Produkt- und Markenpräsenz erhöht also den Druck auf die Pharmahersteller, sich mit ihrem Produkt beziehungsweise ihrer Marke zu positionieren.

Hält das Produkt nach dem Kauf zu Hause nicht, was die Verpackung verspricht (Second Moment of Truth), verliert der Kunde das Vertrauen und wird beim nächsten Kauf auf ein Konkurrenzprodukt zurückgreifen.

Die Herausforderung an die Packaging Design Agentur für Supplements ist hier ähnlich zur Gestaltung ethischer Produkte, mit nur leicht verschobenen Prioritäten. Eine zu hohe medizinische Anmutung und Fachbegriffe können den Kunden verunsichern, schließlich wählt er das Produkt ohne Beratung im Regal aus. Aber auch eine sehr lebendige Gestaltung mit emotionalen Bildern kann verunsichern, denn der Kunde erwartet noch immer eine gewisse medizinische Anmutung des Produkts.

Um einem medizinischen Verpackungsdesign mehr Emotionalität zu geben, wird meist auf die Integration von Farben und Bildmotiven oder Icons zurückgegriffen. Hier ist jedoch Fingerspitzengefühl gefragt. Schließlich ist bei OTC-Produkten Seriosität und Wirksamkeit noch immer ein Kaufargument. Ebenso müssen rechtliche Vorgaben berücksichtigt werden, es gelten strenge Richtlinien.

Das Medical Packaging Design muss einfach und klar kommunizieren, was den Konsumenten erwartet. Leicht verständliche Visuals oder Bilder, eine gute Navigation und der Verzicht auf medizinische Fachvokabeln schaffen dabei Zugang zum Produkt.

Im OTC-Bereich lässt sich außerdem durch Blockbildung, also das einheitliche Design einer Produktreihe oder gar eines kompletten Sortiments, viel Aufmerksamkeit erzielen. Die Marke oder die Range kann sich so klar vom Wettbewerb hervorheben.

Die vorrangigen Ziele eines Packaging Design Relaunches sind Stärkung der Aufmerksamkeit und das Erwecken von Begehrlichkeiten, kombiniert mit einer klaren Wiedererkennbarkeit. Neue Kunden sollen gewonnen, gleichzeitig aber Stammverwender nicht abgeschreckt werden.

Im Medical Packaging Design sieht das nicht anders aus. Der Wettbewerbsdruck zwingt viele Pharmahersteller dazu, ihre Verpackungen zu modernisieren oder neu zu positionieren. An vorderster Stelle steht im pharmazeutischen Umfeld jedoch immer die Erhaltung des Vertrauens: Der Kunde oder Patient muss sich sicher und gut beraten fühlen.

Bekannte Marken wie Aspirin oder Wick können von einem großen Vertrauensvorsprung profitieren. Beide haben ihr Verpackungsdesign in den letzten Jahren stark verändert. Der Farbanteil im Verpackungsdesign ist wesentlich gestiegen und die Anmutung emotionaler geworden. Jedoch haben es beide Marken geschafft, in der Veränderung nur so weit zu gehen, dass der Konsument noch immer auf die Expertise der Marke und die Wirkung des Produktes vertraut.

Unsere Expertise konnten wir beispielsweise beim Relaunch der weltberühmten Hamburger Pflaster-Marke Hansaplast aus dem Hause Beiersdorf einbringen – für eine starke Markenblockbildung einerseits und gute Range- beziehungsweise Produktdifferenzierung andererseits. Eines der wichtigsten Ziele im Briefing war die Modernisierung der Marke sowie die Vermittlung von mehr Wertigkeit und Kompetenz.

Dies sollte aber bei guter Wiedererkennbarkeit erreicht werden. Eine starke Logoüberarbeitung, ein deutlich höherer Weißanteil sowie eine klarere Kommunikation des jeweiligen Produkt-Benefits zeichnen das neue Verpackungsdesign für Hansaplast nun aus. Kurz darauf haben wir die Range „Foot Expert“ von Hansaplast überarbeitet. Und auch der erfolgreiche Verpackungsdesign Relaunch der Wärmepflaster von ABC, ebenfalls eine Beiersdorf-Marke, fällt unter die Verantwortung von justblue.design.